230+ điểm bán, một cửa sổ ra mắt: Chiến dịch hàng hóa Pokémon

Tám SKU. Hơn 230 điểm bán lẻ. Một cửa sổ ra mắt canh đúng tuần Pokémon Go ra mắt toàn cầu. Đó là đề bài khi Takara giành được giấy phép trang phục và thú nhồi bông Pokémon năm 2016, xây dựng thương hiệu Mirako để đưa sản phẩm vào hệ thống cửa hàng trên toàn quốc.

Đề bài.

Năm 2016, Takara giành được giấy phép trang phục và thú nhồi bông Pokémon, xây dựng thương hiệu riêng, Mirako, để đưa sản phẩm ra thị trường. Thời điểm này không phải ngẫu nhiên: giấy phép ra mắt đúng tuần Pokémon Go ra mắt toàn cầu, một khoảnh khắc thương hiệu sẽ không có lần thứ hai. Đến năm 2018, bước đi sớm đó trở thành một thỏa thuận nhà phân phối được cấp phép chính thức của Pokémon, với Takara phân phối trên toàn quốc qua Ministop, Aeon Mall và các nền tảng thương mại điện tử.

Một cửa sổ ra mắt không lặp lại.

Một chiến dịch ra mắt có bản quyền được xây quanh một khoảnh khắc văn hóa chỉ có đúng một lần để canh thời điểm. Pokémon Go ra mắt toàn cầu là lúc thương hiệu Pokémon được chú ý nhiều nhất trong nhiều năm, và một chiến dịch bán lẻ lỡ mất khoảng thời gian đó dù chỉ vài tuần cũng coi như ra mắt vào một thị trường đã nguội. Đề bài không chỉ là 8 SKU và một danh sách phân phối. Đó là phải có mặt trên kệ, trên toàn quốc, trước khi làn sóng đi qua.

Đáp ứng một lịch trình bán lẻ như vậy có nghĩa là nén việc duyệt thiết kế, sản xuất và phân phối vào một đợt phối hợp duy nhất, không phải một chuỗi bàn giao rời rạc.

Cách Takara xây dựng mạng lưới bán lẻ.

Đến năm 2018, Takara trở thành nhà phân phối được cấp phép chính thức của Pokémon, phân phối trên toàn quốc qua Ministop, Aeon Mall và các nền tảng thương mại điện tử. Dưới thương hiệu Mirako, chiến dịch đạt 151 cửa hàng Ministop, 4 điểm Aeon Mall, 4 điểm Kim Đồng và 66 cửa hàng Phương Nam Books, tổng cộng hơn 230 điểm bán lẻ, trên 8 SKU, cùng với Shopee, Lazada, Tiki và các hoạt động pop-up.

Vì sao mức tăng thương mại điện tử quan trọng.

Chỉ riêng số điểm bán lẻ không chứng minh được một chiến dịch có bản quyền đã thành công. Các kênh thương mại điện tử của chiến dịch, Shopee, Lazada và Tiki, tăng 35% trong ba tháng đầu, đúng khoảng thời gian các cửa hàng vật lý mở cửa. Mức tăng đồng thời đó, cả trực tiếp lẫn trực tuyến cùng đi lên thay vì một bên chậm hơn bên kia, chính là điều xác nhận canh bạc về thời điểm đã thành công.

Điều này chứng minh gì.

1. Một chiến dịch ra mắt có bản quyền gắn với một khoảnh khắc văn hóa chỉ có đúng một lần để canh thời điểm, lịch trình bán lẻ phải khớp với lịch trình của chính IP đó, không phải ngược lại.
2. Điểm bán lẻ và kênh thương mại điện tử phải mở rộng cùng lúc để đạt được toàn bộ mức tăng, không phải ra mắt tuần tự.
3. Một chiến dịch trải trên hơn 230 điểm bán và nhiều nền tảng thương mại điện tử vẫn phải chạy qua một mạng lưới đối tác được quản lý thống nhất, không phải một tập hợp nhà cung cấp rời rạc theo từng kênh.

Nếu chương trình của bạn cũng chỉ có đúng một lần để canh một khoảnh khắc văn hóa, đây là điều nên trao đổi với đối tác trước khi lịch sản xuất được chốt. Bắt đầu trao đổi tại đây.